机构预计2020年奢侈品线上销售额增长150% 95后加入主力消费群体

机构预计2020年奢侈品线上销售额增长150% 95后加入主力消费群体
文/邹沅铮
  “直播,直播,还是直播!”从事奢侈品行业的秦女士在接受采访时称,今年的行业最大改变就是线上化,她原以为,疫情会使得供应链受阻、消费力疲软,却没想到业绩出奇的不错。
  贝恩公司与天猫奢品近日联合发布的一份关于2020年中国奢侈品市场的报告,可能会超出很多人的预期,而秦女士的直观感受正是在这份报告上得到了印证。该报告预计,2020年中国内地奢侈品市场有望达到近3460亿元的市场规模,实现全年48%的增长。
  其中,由于受疫情影响以及出境游受限,奢侈品线上渠道销售额增长约150%,特别是年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。报告显示,今年1到10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。
  2020年奢侈品线上渗透率将达23%
  贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示,疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响,导致全球奢侈品市场萎缩,而在中国,由于消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物等因素,使得奢侈品消费市场在后疫情时期迅速回暖。
  上述报告称,自2015年以来,随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及境内外价差缩小,越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。然而,由于疫情导致出境游受阻,消费回流十分显著,今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%,创下历史新高。
  中国内地奢侈品市场总体增长迅猛,在消费回流的同时,奢侈品的消费群体也在悄悄发生变化。奢侈品不再局限于财富积累足够充分的年龄阶层群体,而是向着越来越年轻化发展。
  据贝恩调查显示,中国的千禧一代(生于1980年至1995年)以及Z世代消费者(生于1995年后)正助力奢品市场的增长,并且正在快速增长成为中国奢侈品消费市场的中坚力量和核心人群。
  新世代既然成为主流消费群体之一,自然对品牌推进数字化进程产生了不小的影响。今年以来,各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式,借助直播等数字化工具进行产品推广。
  上述报告指出,在电商领域,中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%,整体线上渠道销售额增长约150%。其中,奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小,今年前十个月已经增长超100%,预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。
  阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,中国的奢侈品消费人群是成熟的数字化原住民,期待高端的购物体验。“在天猫双十一期间,在几个小时内,天猫上的奢侈直播活动吸引了百万人次的观看和互动,表明消费者愿意通过新的方式去接触了解他们喜爱的奢侈品品牌。”他这样举例道。
  事实证明,中国奢侈品的消费者线上购物行为已经正在发生不小的改变。上述报告显示,近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例,另有40%表示他们打算保持现有比例。
  而从奢侈品品牌的角度出发,天猫奢品中心负责人汪小茵则表示,电商不再仅仅是一个销售渠道,更是一个营销平台,可以提供定制商品,发布限量版商品,进行市场洞察,直播活动,以及线上线下整合营销,从而提高消费者认知度,提升品牌资产并且吸引新客。
  海南离岛免税2020年已超300亿 分析师称国人市内免税预期强烈
  海南离岛免税店作为今年疫情下大火了一把的消费热点,为内地的奢侈品市场贡献了不小的力量。
  据海南商务厅官方微信公众号披露,今年1月1日至12月14日,海南四家离岛免税店总销售金额(含有税)超过300亿元,值得一提的是,免税店提前17天完成了海南省委省政府年初提出的全年300亿元销售目标。其中,免税商品销售额超过250亿元,有税商品销售约50亿元,同比均实现翻倍增长。
  据悉,自7月1日免税新政实施以来,虽然海南接待旅客数量同比下降约20%,但海南离岛免税店日均销售额仍超过1.2亿元,同比增长超2倍。根据海南商务厅的预测,今年全年海南离岛免税店销售额将达约315亿元。
  海南提供免税购物服务已近10年,在2020年疫情的催化下迎来了爆发式增长。
  不仅是2020年,据贝恩报告预计,全球旅行往来不太可能在2022年甚至2023年之前恢复正常,中国消费者也可能持续对国际旅行保持谨慎。与此同时,大多数奢侈品品牌也认为,2021年国内市场将继续以大约30%的水平增长。
  天猫奢品指出,对于奢侈品品牌而言,海南离岛免税购物新政的实施是发展境内免税渠道的第一步;而对于海南岛来说,零售模式和购物环境的升级,将是决定未来能否与其他旅游目的地匹敌的关键。
  因此提出建议称,在疫情带来的消费回流红利消失前,奢侈品品牌应该抓住至少长达1年的窗口期,来说服中国消费者在境内购买奢侈品是一种更好、更可持续的体验。
  实际上,免税购物并不是海南离岛免税店的专利,而是分为离岛、口岸、市内三种业态。据天风证券分析师刘章明介绍,2019年全年,以三亚免税店为例的离岛免税营收为105亿元,以日上上海为例的口岸免税营收为151.49亿元,以珠海免税为例的市内免税营收为26.6亿元。
  刘章明分析称,离岛免税因自持物业而实现高利润率;口岸免税因机场高扣点而盈利能力弱,但是重奢品牌展示营销的重要渠道;市内免税盈利能力与物业是否自持高度相关。他指出,国人市内免税店创新政策预期强烈。

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责任编辑:戚琦琦

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